Мэрилин Монро, мировой символ красоты и роскоши умерла 5 августа 1962 года. Спустя более полувека она до сих пор остается иконой стиля и зарабатывает больше, чем когда-либо при жизни. Манящий взгляд голливудской дивы можно заметить на самых разнообразных товарах: от дизайнерской одежды, до магнитов для холодильников. Ее имя превратилось в многомилионный бренд, а наследие – в успешный бизнес, озолотивший наследников актрисы благодаря ее завещанию.

Согласно последней воле Монро, не считая денежных выплат родственникам и друзьям, состояние было завещано ее учителю по актерскому мастерству Ли Страсбергу (75%) и личному психиатру Марианне Крис (25%). После смерти доктора Крис, ее доля перешла в благотворительный фонд в Лондоне. Доля же Страсберга в 1982 году была унаследована его второй женой Анной и передана в управление компании CMG Worldwide, специализирующейся в управлении наследственным имуществом знаменитостей. Совместно они создали компанию Marilyn Monroe LLC, которая зарегистрировала товарные знаки с именем Монро и выдавала сотни лицензий по всему миру на их использование, в том числе таким гигантам бизнеса, как Coca-Cola и Mercedes-Benz.

В 2011 году сделка в отношении исключительного права на товарные знаки с Мэрилин Монро потрясла рекламную индустрию: канадская маркетинговая фирма ABG заплатила за права на них порядка 30 миллионов долларов. Журналисты обсуждали эту инвестицию не менее рьяно, чем громкие футбольные трансферы.

Впоследствии ABG учредило новую компанию Estate of Marilyn Monroe LLC. Новый правообладатель товарных знаков «Мэрилин Монро» не уступает в коммерческих успехах своему предшественнику: помимо выдачи лицензий, общество активно судится с нарушителями. В прошлом году компанией был предъявлен иск к нью-йоркскому производителю дизайнерского нижнего белья Fashion Central за нарушение исключительного права на товарный знак. Интерес в данном деле, прежде всего, вызывает то, что производителем не используется в качестве обозначения имя голливудской звезды, однако ее изображение, по мнению заявителя, даже не зарегистрированное в качестве товарного знака, вводит потребителя в заблуждение.

Поскольку завещание Мэрилин было составлено в Нью-Йорке, на него распространяются законы штата, которые не признают изображение умершей знаменитости в качестве объекта исключительного права. В штате Нью-Йорк (как впрочем, и в Великобритании, и в России) внешний облик или образ знаменитости относится к нематериальным благам, а использование изображения знаменитости возможно только с согласия наследников. Право наследников защищать личные нематериальные права умершего является неотчуждаемым. В данной ситуации при отсутствии регистрации изображения Мэрилин Монро в качестве товарного знака (в США  Estate of Marilyn Monroe LLC принадлежат права только на словесный товарный знак «Marilyn Monroe»), а также ввиду отсутствия у ABG права на защиту изображения в качестве нематериального блага, шансы компании на успех в данном судебном споре представляются, с нашей точки зрения, сомнительными. 

Регистрация внешнего облика умершей знаменитости в качестве товарного знака с согласия наследников – это лишь вершина айсберга в маркетинговой индустрии США. В некоторых штатах этому вопросу отведено специальное регулирование. Там, в отличие от штата Нью-Йорк, права на «делебов» (“delebs” – dead celebrities – умершие знаменитости) представляют собой реальный ценный актив.

Так, гражданским кодексом штата Калифорния предусмотрено, что право на имя, подпись и изображение умершей знаменитости в целях использования его в качестве обозначения на товарах или в рекламе является исключительным правом наследников умершей знаменитости и действует в течение 70 лет после ее смерти. Примечательно, что такая уникальная категория имущественных прав наравне с авторскими правами и патентами может отчуждаться, быть предметом залога и предоставляется по лицензии.

Особенности такого специфичного регулирования можно объяснить той экономической ценностью, которой обладают образы звезд в Голливуде. Со многими из них крупные компании заключают многомилионные рекламные контракты, и разве должна такая мелочь, как смерть, препятствовать развитию шоу бизнеса? Стоит отметить активное участие бывшего губернатора штата Арнольда Шварценеггера в принятии поправок к гражданскому кодексу, которые распространили действие положений об исключительных правах на изображения, в том числе и на изображения знаменитостей, умерших до 1985 года.

Только в США прибыль, приносимая использованием образов умерших знаменитостей, оценивается в 2.3 миллиарда долларов, не считая доходов от рекламы. Журнал Forbes ежегодно формирует список самых богатых мертвых знаменитостей, в который вошли Майкл Джексон, Элвис Пресли и даже Альберт Эйнштейн.

С развитием технологий становится привычным наблюдать концерты голограмм Майкла Джексона и Тупака Шакура, а в новых Звездных Войнах видеть 3D-модель молодой Кэрри Фишер в образе Принцессы Леи. Произведения больше не переживают своих авторов, точнее авторы сами превращаются в произведения – символы, права на которые могут быть интересны, как наследникам, так и бизнесу.