Эко-маркетинг или обман? Всё о юридической ответственности за гринвошинг
«Эко», «био», «100% органический». Сегодня «зеленые» маркировки встречаются все чаще, в том числе среди брендов одежды. Однако некоторые бренды тратят больше ресурсов на продвижение «зеленого» имиджа, чем на реальные экологические инициативы. Такая маркетинговая практика называется гринвошинг (от англ. greenwashing, «зеленый» + «отмывание»).
22 октября 2024 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) представила рекомендации, направленные на борьбу с гринвошингом[1], а в прошлом году в России был создан Совет по профилактике гринвошинга, опубликовавший чек-лист для проверки экологических заявлений.
Данная проблема как никогда актуальна сейчас. Потребители всё чаще ориентируются на экологичность продукции: по итогам первых пяти месяцев 2024 года интерес покупателей к экологически чистым товарам вырос на 87% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года[2].Гринвошинг же, напротив, мешает развитию настоящих практик устойчивого развития и подрывает доверие к экологическим инициативам.
В данной статье пробуем разобраться, кто из брендов уже обвинялся в гринвошинге и какие меры ответственности за такие недобросовестные маркетинговые практики предусматривает закон.
Что такое гринвошинг?
Гринвошинг (от англ. greenwashing,«зеленый» + «отмывание») – форма экологического маркетинга, когда компания делает ложные или вводящие в заблуждение заявления о своей экологической ответственности, чтобы создать у потребителей впечатление, что их продукция илидеятельность более экологически «чистая», чем есть на самом деле. Иными словами, когда неэкологичное выдается за экологичное.
Это своего рода маркетинговая стратегия, при которой фирма тратит ресурсы на продвижение «зеленого» имиджа, а не на реальные экологические инициативы. Термин был придуман в 1986 году эко-активистом Джеем Вестервельдом.
Примеры гринвошинга могут включать:
1. Малозначимые изменения: компания может заявить об экологичности продукта на основе не значительных или несущественных характеристик, например, использование переработанной бумаги для упаковки, при этом сам продукт остается вредным для окружающей среды.
2. Завуалированные заявления: использование таких терминов, как "экологически чистый", "натуральный" или "биоразлагаемый", без предоставления доказательств или сертификаций.
3. Ложные утверждения: компания может заявлять о том, что ее продукция соответствует экологическим стандартам, которых на самом деле не придерживается.
Гринвошинг вводит в заблуждение потребителей, которые стремятся сделать выбор в пользу более экологичных товаров. И отвлекает внимание от реальных проблем, связанных с устойчивостью и защитой окружающей среды.
Кто уже попался на гринвошинге?
Самый громкий в России скандал на тему гринвошинга разразился в 2020 году вокруг бренда H&M. Благодаря расследованию эко-журналистки выяснилось, что вещи, которые ритейлер собрал у покупателей для переработки, на самом деле не перерабатывались, а отправлялись на перепродажу в Подмосковье[3]. Дело до суда тогда так и не дошло (возможно, потому что не было заинтересованных лиц), но эта история крайне негативно отразилась на репутации бренда.
Американскому подразделению H&M повезло меньше. В 2022 году потребителями против бренда был подан коллективный иск в федеральный суд Нью-Йорка. H&M обвиняли в реализации широкой маркетинговой кампании для «озеленения» своей продукции, то есть ее позиционирования как экологически чистой[4]. Компания активно использовала эко-бирки, вводящие потребителей в заблуждение. В частности, согласно информации на некоторых товарах, при их производстве использовалась в среднем на 20% меньше воды. Кроме того, в рекламе коллекции Conscious ритейлер утверждал, что вещи состоят «не менее, чем на 50%, из устойчивых материалов, таких как органический хлопок и переработанный полиэстер». Независимое исследование не подтвердило эту информацию. В декабре 2023 года стороны договорились и истцы отказались от иска.
В гринвошинге обвинялась и торговая сеть спортивных товаров Decathlon. В 2022 году Управление по делам потребителей и рынков Нидерландов провело расследование, в ходе которого обнаружило факт необоснованного заявления ритейлером об изготовлении продукции исключительно из экологически чистых материалов. В ходе рассмотрения дела было установлено, что сеть использует этикетку устойчивого развития «Экодизайн» без указания преимуществ, стоящих за этим заявлением. И не предоставляет достаточную информацию о своей «системе экологической маркировки». Впоследствии Decathlon обязались удалить все необоснованные заявления об экологической ответственности со своих веб-сайтов[5].
В июле 2024 года иск о «глобальном гринвошинге» от потребителей-экоактивистов получил американско-канадский бренд спортивной одежды Lululemon[6]. Компанию обвиняют в том, что она обманывает потребителей, позиционирует себя как «устойчивую», необоснованно утверждая о своей приверженности заботе об окружающей среде в своей промокампании «Будь планетой».
Какие нормы могут применяться в делах, связанных с гринвошингом?
В США, где споров о гринвошинге с каждым месяцем становиться все больше, чаще всего ссылаются на руководящие принципы и законы Федеральной торговой комиссии (ФТС), согласно которым следует избегать широких экологических заявлений или четко указывать их для предотвращения обмана в отношении конкретного характера экологической выгоды (16 C.F.R. § 260.7). Кроме того, ФТС требует, чтобы требования экологического маркетинга подтверждались компетентными и надежными научными доказательствами (16 C.F.R. § 260.5).
Федеральная торговая комиссия (FTC) разработала и руководство по экологическому маркетингу (Green Guides[7]), которое помогает компаниям избежать обмана потребителей.
Кроме того, Закон Лэнхама (раздел 43) – основной федеральный закон США о товарных знаках и недобросовестной конкуренции – возлагает гражданскую ответственность за рекламу, которая «искажает характер, характеристики, качества или географическое происхождение товаров, услуг или коммерческой деятельности».
И хотя данный закон не относится напрямую к «экологическому маркетингу», в некоторых случаях ссылки на этот закон могут быть эффективным инструментом для компаний в пресечении недобросовестной деятельности конкурентов в этой сфере. Компания может подать в суд на конкурента, если тот распространяет ложные сведения о своем товаре или услуге, которые наносят коммерческий ущерб. Например, если одна фирма утверждает, что ее продукт экологически чистый, но не предоставляет доказательств этого, другая фирма может подать иск на основании Закона Лэнхама.
Что ждет компанию, которая прибегает к гринвошингу? В США суд может обязать нарушителей выплатить компенсацию, возместить ущерб, прекратить гринвошинг.
В странах ЕС компании могут быть привлечены к ответственности за гринвошинг в соответствии с Директивой о недобросовестной коммерческой практике (Unfair Commercial Practices Directive). Нарушения могут включать штрафы и другие санкции, если реклама вводит в заблуждение потребителей относительно экологических характеристик продуктов.
Как борются с гринвошингом в России?
22 октября 2024 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) опубликовала «Рекомендации по недопущению гринвошинга в маркетинговой коммуникации» с целью пресечения действий по распространению недостоверных (неполных, неточных или искаженных) или некорректных экологических заявлений, вводящих потребителя в заблуждение относительно экологических характеристик товаров.
В Рекомендациях ФАС впервые дает определение понятию «экологическое заявление». Так, под ним понимается текстовая информация и/или специальные знаки (экомаркировка), относящиеся к товару или услуге, которые указывают на соответствие экологическим стандартам либо наличие определенных характеристик продукта, связанных с воздействием на окружающую среду. При этом экологические заявления могут быть размещены на упаковке продукции, в документации на продукцию, технической информации, рекламе, а также в цифровых или электронных средствах массовой информации и сети Интернет.
Кроме того, согласно Рекомендациям:
· экологические заявления в описаниях товаров должны соответствовать принципам достоверности и ясности. Утверждения должны быть аргументированы, понятны потребителю без специальных знаний, а также указывать на конкретное свойство товара, а не ограничиваться формулировками «био», «натуральный» и т.п.;
· нельзя умалчивать о мешающих реализации преимущества условиях и создавать впечатление, что продукция «одобрена какой-либо организацией или соответствует утвержденным стандартам», если это не соответствует действительности;
· нельзя сравнивать продукты без предоставления оснований для такой оценки;
· запрещается необоснованно наносить на упаковки знаки, схожие с маркировкой «organic» или «био», не допускается использование терминов, аналогичных официальным понятиям из нормативов, например, «зеленые стандарты» или «зеленое строительство».
Кроме того, в России ответственность за гринвошинг регулируется законамио рекламе и защите прав потребителей. Так, например:
Закон "О рекламе" (статья 5) запрещает недобросовестную и заведомо ложную рекламу, что включает ложные или необоснованные заявления об экологичности продукции.
Закон "О защите прав потребителей" (статья 14) также защищает потребителей от введения в заблуждение.
Статьи 14.33 и 14.7 КоАП РФ устанавливают ответственность за недобросовестную конкуренцию и введение потребителя в заблуждение. Они могут быть применимы и к «зеленой» рекламе – в том случае, если она вводит потребителя в заблуждение. Так, за распространение недостоверной информации относительно экологичных качеств и свойств товаров либо способов их производства может грозить штраф до пятисот тысяч рублей.
Кроме того, в 2018 году был принят закон «Об органической продукции», устанавливающий требования к производству и маркировке такой продукции. В частности, производство органических товаров должно быть обособлено, в нем не должны применяться агрохимикаты, пестициды, антибиотики, запрещается использование упаковки, потребительской и транспортной тары, приводящих к загрязнению органической продукции.
С 1 сентября 2025 года в закон «Об органической продукции», вступают поправки, и теперь без сертификата соответствия требованиям производства продукцию будет запрещено маркировать обозначениями «органический», «зеленый», «экологический», «биологический» и их производными. Исключения составляют случаи, когда «зеленый» используется для обозначения цвета или степени созревания (например, бананы зеленые или чай зеленый), а также если обозначение «биологический» предусмотрено техническими регламентами.
Как не допустить необоснованные экологические заявления?
В каждой стране существуют свои стандарты. При этом, чтобы митигировать риски привлечения к ответственности за гринвошинг, важно помнить, что экологическое заявление изготовителя, импортера, дистрибьютера, розничного продавца должно быть четким, ясным и, главное, проверяемым.
Нельзя использовать неконкретные и широкие формулировки, в том числе фразы вроде «экологически безопасный», «экологически чистый», «экологически благоприятный», «благоприятный для почвы», «не загрязняющий», «зеленый», «благоприятный для природы», «благоприятный для озонового слоя» без дополнительных пояснений.
Кроме того, не допускается делать «экологические» заявления, если проверить их можно только с использованием конфиденциальной информации.
Экологические заявления делаются в виде само декларации или с подтверждением соответствующим сертификатом. Второй способ безопаснее и влечет меньше рисков. Среди наиболее популярных и признанных мировым сообществом систем сертификации, например, Ecolabel, VeganSociety. В России подобной маркировкой (пока единственной) является – «Листок жизни»[8].
Как мы видим, Федеральная антимонопольная служба признает существование проблемы гринвошинга. А опубликование Рекомендаций ФАС, специально посвященных этой теме, означает, что ФАС собирается за этим пристально следить и с этим бороться. Поэтому в ближайшей перспективе следует ожидать первые проверки по факту ложных «зелёных» заявлений брендов в России и последующее более пристальное внимание к экологическим заявлениям со стороны госорганов и судов.
[1] Рекомендации по недопущению гринвошинга в маркетинговой коммуникации // URL: https://fas.gov.ru/documents/689713
[2] В России вырос спрос на экологически чистые товары // URL:https://ruinformer.com/page/v-rossii-vyros-spros-nanbspekologicheski-chistye-tovary
[3] Где я нашла вещи, которые люди сдавали в hm// URL:https://dzen.ru/video/watch/619b43dc8cc64916d3af0568?share_to=link
[4] H&M IS BEING SUED FOR "MISLEADING" SUSTAINABILITYMARKETING // URL: https://hypebae.com/2022/7/h-m-green-washing-lawsuit-sustainability-misleading-marketing-fast-fashion
[5]H&M to Remove Sustainability Labels from Products Following Investigationby Regulator // URL: https://www.esgtoday.com/hm-to-remove-sustainability-labels-from-products-following-investigation-by-regulator/
[6]// URL: https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-07-12/lululemon-accused-of-greenwashing-environmental-goals-impact
[7]Environmentally Friendly Products: FTC’s Green Guides // URL: https://www.ftc.gov/news-events/topics/truth-advertising/green-guides
[8] Петрова У. Правовые критерии относимости брендов к экологичным // Правовая защита интеллектуальной собственности: проблемы теории и практики: сборник материалов IX Международного юридического форума (IP Форума). М.: Издательский центр Университета имени О.Е.Кутафина (МГЮА), 2021. 379 с.
