Булочки и мода – на первый взгляд, брошенный в сторону хрупких и утонченных манекенщиц, – вещи абсолютно несовместимые. Однако LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton так не считает. Королю люкса показалось просто необходимым дополнить свое портфолио модных брендов, в буквальном смысле, вишенкой на торте – знаменитой кондитерской Café Cova на via Montenapoleone, 8 в Милане - самом дорогом и модном районе столицы мировой моды. Беда заключалась в том, что идея эта возникла у LVMH одновременно с другим модным гигантом – компанией Prada, которая также вела переговоры относительно приобретения той же самой кондитерской.

Café Cova

Первое Café Cova рядом с театром “Ла Скала”
Café Cova – это одно из старинных заведений в Милане, славящееся своими десертами и готовящимся по секретному рецепту итальянским (рождественским) кексом панеттоне. Открыто оно было в 1817 году солдатом наполеоновской армии, Антонио Кова, и вот уже второй век принимает взыскательную аристократическую публику, а также модельеров, моделей, писателей (к слову сказать, даже Хемингуэя).  Сперва кондитерская Cova располагалась рядом со всемирно известным театром “Ла Скала”, а в 1950-х годах переехала в “Золотой четырехугольник” Милана - центральный район города, где пересекаются самые престижные торговые улицы: Via Montenapoleone, Via Sant'Andrea, Via della Spiga и Via Borgospesso. Здесь расположены бутики таких всемирно известных брендов, как Dolce & Gabbana, Jimmy Choo, Prada, Versace, Chanel и многих других.
Café Cova на via Montenapoleone, 8
‍Интерьер Café Cova в 1950-е
‍Интерьер Café Cova сегодня

В июне 2013 года LVMH приобрел контрольный пакет акций (80%) в Pasticceria Confetteria Cova Srl, которой принадлежат права на бренд Сova, а также и сама компания Cova Montenapoleone Srl, управляющая знаменитой кофейней. Ранее весь кондитерский бизнес Cova принадлежал итальянской семье Faccioli. Но после смерти отца сестры, Даниела и Паола, решили продать его долю, оставив себе лишь 20%.

Компания Prada выбором сестёр в вопросе покупателя осталась недовольна, но принимать поражение не пожелала. Prada решила обратиться с иском к бывшим владельцам кафе в Городской суд в Милане (Tribunale di Milano) с требованием наложить арест на акции бренда, поскольку полагала, что достигла обязательных договорённостей с семьей Faccioli ранее, чем состоялась сделка с LVMH. Несмотря на то, что компанию Prada в данном споре представляла известная юридическая фирма BonelliErede, доказать возникновение обязательств у семьи Faccioli по отношению к Prada так и не удалось.

По сообщениям прессы, сделка по приобретению Café Cova обошлась LVMH в 33 млн евро. Однако далеко не финансовые условия сыграли решающую роль. Говорят, что LVMH дали самые максимальные гарантии и заверения относительно сохранения традиций бренда, а также исторического облика и статуса известной кондитерской в центре Милана. В то время как Prada, наоборот, намеревалась расширить свой бутик за счёт одной из витрин кондитерской и перенести вход с улицы Montenapoleone на улицу Sant’Andrea, что для прежних владельцев оказалось неприемлемым. 

Проиграв первый раунд, не привыкшая сдаваться Prada всё-таки заполучила кофейню на via Montenapoleone, но только открытую под другим классическим итальянским брендом – Pasticceria Marchesi.

Pasticceria Marchesi

‍‍‍Pasticceria Marchesi на via Santa Maria alla Porta
Кондитерская Pasticceria Marchesi была основана Анджело Маркези (Angelo Marchesi) в 1824 году на Via Santa Maria alla Porta, 11/a, где она находится по сей день под управлением семьи основателя. Элегантное кафе быстро завоевало заслуженную популярность и приобрело статус одного из символов Милана. Сегодня Pasticceria Marchesi можно назвать культовой кондитерской, которая славится на весь мир своей наисвежайшей выпечкой, панеттоне, мармеладом и тортами, а также знаменитым шоколадом ручной работы.

В марте 2014 года Prada приобрела 80% акций в Angelo Marchesi Slr – компании, управляющей старинным кафе. Как и в ситуации с Café Cova, за традиции и стиль заведения будет отвечать прежний владелец – правнук основателя Анджело Маркези, который остался собственником 20% семейного бизнеса.   

Уже через год, в сентябре 2015 года, Prada открыла второе кафе под именем Pasticceria Marchesi на улице Montenapoleone, 9 – всего в паре шагов от Café Cova. А уже в  сентябре 2016 года состоялось торжественное открытие третьей кондитерской — в галерее Витторио Эммануэле II.

Таким образом, исходя из количества открытых кафе, можно сказать, что второй раунд Prada выиграла по очкам.

Pasticceria Marchesi на via Montenapoleone, 9
‍‍Витрина Marchesi 1824 в галерее Витторио Эммануэле II

Для бизнес-аналитиков показался удивительным сам факт наличия тенденции на приобретение «сладких» брендов ведущими игроками модного рынка. Однако в последнее время принято считать, что потребители во всем мире постепенно расширяют свое понятие “люкса”, выходя за рамки привычных товаров в сторону впечатлений, а еда, наравне с путешествиями, это и есть прекрасный способ получить “высококачественные” впечатления.

Как пояснял бывший президент французской компании Louis Vuitton Ив Карсель (Yves Carcelle), комментируя приобретение LVMH кондитерской Cova: “Очень важно не только открывать свои собственные магазины, но и инвестировать в среду, которая их окружает. Например, если речь идет об огромных торговых центрах, которые обычно открываются на Среднем Востоке, то очень важно обеспечить покупателей высококачественной инфраструктурой для отдыха, встреч с друзьями и т.д. Ведя переговоры с владельцами таких торговых центров, LVMH может предложить общую концепцию, которая включает модные марки, известные бренды часов, магазины косметики, а также теперь кафе, такое как Cova, что добавляет всему определённый класс”.

Возможно, эта концепция получит дальнейшее развитие, и булочки от Prada станут новым модным трендом повсеместно, однако некоторые эксперты все же надеются на разумность в вопросах ценообразования на гламурные пирожные. Несмотря на то, что исторические кулинарные бренды, такие как Cova и Pasticceria Marchesi, заслуживают инвестиций от люксовых брендов, такие инвестиции не должны привести к “золочению” кондитерских изделий, отмечает владелец сети Eataly, Оскар Фаринетти (Oscar Farinetti). По его словам, каждый должен иметь роскошь отведать что-то высокого качества, и хорошая еда должна быть доступна многим людям.