Сегодня, когда все уже порядком устали от вездесущей рекламы, заполучить внимание пользователей крайне непросто. Однако маркетологи не отчаиваются и ищут средства для создания менее навязчивого рекламного обращения. Такой находкой стала естественная реклама ("native advertising", нативная реклама), одной из форм которой выступают заказные посты в социальных сетях и блогах.

Вместе с тем, представляется, что в США пик популярности такой пиар-активности уже позади. Причина этому – методические рекомендации Федеральной торговой комиссии США, призывающие раскрывать заказной характер отзывов и рекомендаций в постах, что, несомненно, сводит на нет их ценность. Приведет ли это к отказу от данного вида пиар-активности покажет время. Мы же пока попробуем разобраться, как играть по новым правилам и что ждет тех, кто играть по новым правилам не собирается, а также попробуем проанализировать, содержит ли российское законодательство положения, позволяющие привлекать к ответственности за заказные посты.

Что такое заказные посты?

Людям с популярными аккаунтами в соцсетях часто приходят предложения прорекламировать одежду или иные товары, разместив в своем аккаунте фото в этой одежде или с этим товаром, за денежное вознаграждение, получение скидки либо за возможность оставить себе присланные товары. Также существует практика выплаты вознаграждения блогеру за каждый клик по ссылке, размещенной на странице блогера и ведущей на сайт производителя товара.

Публикуя такое заказное фото, блогер обычно не сопровождает его пометкой "реклама" в описании или хэштегах и никаким иным способом не сообщает о своей связи с производителем или распространителем товара. Поэтому такой пост воспринимается как пользовательский контент, органично вплетается в новостную ленту и не вызывает отторжения у подписчиков. Этого и добиваются маркетологи, уставшие бороться с "баннерной" слепотой пользователей.

Так, у подписчиков, увидевших фото любимого актера в джемпере определенной фирмы в его личном блоге, складывается впечатление, что он в своей повседневной жизни выбирает одежду этой фирмы. Это позволяет оставить в голове пользователя сообщение: "Твой любимый актер одобряет это". Неудивительно, что данная практика стала набирать популярность, особенно в мире моды. Ведь если появление в аккаунтах всех звезд фотографий рядом с раковиной определённой фирмы и дифирамбами в ее адрес сразу вызовет подозрение и выдаст проплаченность рекламной кампании, то появление фотографий с сумкой новой модели от известного модного дома не так насторожит пользователей, и в итоге заставит их поверить, что сумка, уже "полюбившаяся" всем звездам, заслуживает место и в их гардеробе.

Получаешь вознаграждение – раскрывай!

Заказные посты привлекли внимание Федеральной торговой комиссии США, защищающей права потребителей и, в частности, следящей за соблюдением антимонопольного законодательства.

По мнению Комиссии, заказные посты, опубликованные без раскрытия информации о связи блогера и заказчика, являются недобросовестной рекламной практикой, поскольку вводят потребителей в заблуждение.

С данным мнением можно согласиться: ведь, действительно, наше желание купить что-либо будет различным в зависимости от того, рекомендует или одобряет продукт независимый от производителя человек или же человек, получивший за это вознаграждение.

Представьте, что Вы собираетесь пойти в ресторан и ищете в Сети отзывы о нем. Будет ли приниматься Вами в расчет положительный отзыв человека, которому ресторан заплатил за это 1000 евро? Думается, что нет. А если положительный отзыв оставил человек, являющийся известным ресторанным критиком, которого заведения часто приглашают для того, чтобы он попробовал кухню и написал отзыв? К такому посту мы также будем относиться с осторожностью потому, что даже если ресторанный критик не получает вознаграждение за отзыв и в принципе может написать и отрицательный отзыв, мы понимаем, что в его случае шеф-повар мог стараться лучше при приготовлении блюд, официанты быть обходительнее, а обслуживание быстрее – ведь ресторан знает, что отзыв будет написан.

В этой связи возникает множество вопросов. Должен ли раскрывать связь с производителем блогер в том случае, если ему прислали в подарок продукт, но он ему действительно понравился, и он искренне рекомендует этот продукт? А если он уже раскрывал заказной характер фото в присланной производителем футболке, но через пару месяцев размещает фото с любимой бабушкой на даче, где он также в этой футболке, но теперь уже потому, что действительно носит ее в повседневной жизни?

Неопределенность в том, когда и каким образом необходимо сообщать о своей связи с производителем или распространителем продукта, делает нарушителями множество блогеров. В целях устранения такой неопределенности и разъяснения своей позиции по данному вопросу Комиссия выпустила методические рекомендации, которые формально не имеют юридической силы, однако дают представление о том, что Комиссия считает недобросовестной рекламной практикой, и, соответственно, за какие действия возможно привлечение к ответственности.

Основные положения рекомендаций Комиссии таковы:

1. Информация о связи блогера и заказчика поста должна быть раскрыта, если блогер получает вознаграждение. Форма вознаграждения не имеет значения: это может быть как денежное вознаграждение, так и получение бесплатной путевки, скидки, бонусной карты, возможности сняться в рекламе данного бренда в будущем и так далее. При этом в случае сомнения, Комиссия предлагает задаться таким вопросом: Знание о том, какое вознаграждение получено за пост, изменило бы отношение пользователей к рекомендации? Если ответ "да", то раскрытие необходимо.
2. Опубликование поста или фото уже считается одобрением. Пост не обязательно должен содержать хвалебный комментарий, чтобы считаться одобрением или рекомендацией. В большинстве случаев, размещение фото продукта или фото вместе с продуктом уже будет восприниматься, как его одобрение.
3. Связь блогера и производителя не общеизвестна. Даже если блогер является "лицом компании" или сотрудником компании, чьи товары восхваляет, информация о его связи с компанией часто неизвестна значительной части его подписчиков (по мнению Комиссии, 15 % – уже значительная часть) и людям, которые случайно увидели только один пост блогера, поэтому раскрытие необходимо делать каждый раз, рекламируя продукт. Оставление в разделе "О себе" общего замечания вроде "Большинство продуктов, упомянутых в моем блоге, присылается мне в подарок производителями" также не будет достаточным.
4. Раскрытие должно быть понятным и заметным для пользователей. Если описание к посту содержит замечание вроде "Компания X прислала мне в подарок этот продукт, чтобы я его протестировала, и мне он понравился", то, по мнению Комиссии, это будет достаточным раскрытием. Однако в случае с видео обзором, лучше упомянуть о рекламном характере обзора непосредственно в видео, а не в описании к нему. Перехитрить Комиссию, сделав раскрытие мелким шрифтом, цветом, сливающимся с фоном, или запрятав хэштег #ad среди тридцати других хэштегов, не получится  – данное раскрытие не будет признано понятным и заметным.
5. Лимит в 140 символов в Твиттер не оправдание! Для сетей вроде Инстаграм или Твиттер, где возможность пространных комментариев ограничена, Комиссия предлагает поступить следующим образом: писать "Sponsored" (Спонсирована) или "Promotion" (Продвижение продукции) или "Paid ad" (Спонсорская реклама). Описания можно начинать с "Ad" или #ad, потому как это широко распространённое сокращение от Advertisement (Реклама). Начальный же хэштег #sp как сокращение от Sponsored (Спонсирована) не будет должным раскрытием, ибо пользователю не всегда будет понятно, что "sp" является сокращением от Sponsored, а не, например, от sport, spoon, space, Spiderman.

Соблюдение данных несложных правил убережет блогеров от немилости ФТС, которая может обернуться изъятием всех средств, полученных блогером за проведенную рекламную кампанию. Заказчик также может быть привлечен к ответственности за недобросовестную рекламу.

К примеру, недавно Комиссия посчитала вводящей в заблуждение рекламную кампанию, проведенную Lord&Taylor в поддержку новой коллекции. Так, Lord&Taylor заказал фотографии в платье из новой коллекции популярным фэшн-блогерам, предварительно прислав им платья в подарок и заплатив за фото в них. Ни один пост не содержал информации о заказном характере фотографий, что стало основанием для беспокойства Комиссии.

Важно отметить, что потенциально в зоне особого внимания Комиссии могут оказаться не только американские заказчики и блогеры – шансы есть и у российского блогера, "направляющего" свою деятельность на территорию США, к примеру, посредством использования английского языка, размещения публикаций в часы наибольшей активности в США и так далее.

Российская перспектива

Федеральная антимонопольная служба России, следящая за соблюдением рекламного законодательства, и Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор), стоящая на страже прав потребителей, пока не выразили такой озабоченности по поводу естественной рекламы, как Федеральная торговая комиссия США. Однако это не значит, что риск быть привлеченным к ответственности в России отсутствует вовсе.

Федеральный закон "О рекламе" № 38-ФЗ содержит общий запрет на недобросовестную и недостоверную рекламу.

Так, заказные посты, опубликованные без раскрытия связи с заказчиком, вполне могут рассматриваться в качестве недобросовестной конкуренции путем введения в заблуждение (статья 14.2 ФЗ "О защите конкуренции" № 135-ФЗ), а значит признаваться недобросовестной рекламой (пункт 4 части 2 статьи 5 ФЗ "О рекламе"). Ответственность в таком случае понесет рекламодатель (часть 6 статьи 38 ФЗ "О рекламе").

Как вариант, возможна квалификация заказных постов и в качестве недостоверной рекламы, содержащей не соответствующие действительности сведения о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами (пункт 10 части 3 статьи 5 ФЗ "О рекламе"). В таком случае ответственность также будет нести рекламодатель.

Кроме того, закон "О рекламе" содержит запрет на распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание. Вопрос о том, можно ли назвать заказные посты рекламой, оказывающей не осознаваемое потребителями рекламы воздействие, безусловно, дискуссионный. Однако представляется, что истолковать скрытую рекламу таким образом, чтобы она объяла и заказные посты, вполне возможно.

Как видно, российское законодательство уже сегодня содержит нормы, которые потенциально применимы к заказным постам. Когда на проблему естественной рекламы будет обращено более пристальное внимание регулирующих органов, законодательство, вероятно, пополнится более конкретными нормами. Например, можно прогнозировать, что обязанность раскрывать рекламных характер постов будет прямо закреплена в законе "О рекламе", как это сделано, например, для периодических печатных изданий, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера (статья 16). Кроме того, изменения могут быть внесены и в статью 10.2 Федерального закона "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" № 149-ФЗ в качестве дополнения к уже существующим обязанностям блогеров. Также в перспективе возможно подкрепление этой обязанности ответственностью самих блогеров.

Примечательно, что некоторые российские звезды, движимые не страхом привлечения к ответственности, а, видимо, уважением к себе и своим подписчикам, добровольно раскрывают свою связь с производителем рекламируемых продуктов.

Надеемся, что данная практика станет доброй традицией, а также, что нормы российского законодательства позволят эффективно бороться с вводящими в заблуждение заказными постами.

Высказанные в данной статье суждения являются личным мнением автора и могут не совпадать с официальной позицией Hogan Lovells CIS.