В самом конце 2016 года McKinsey&Company и The Business of Fashion опубликовали первый совместный отчет, посвященный анализу fashion-индустрии. В отчёте рассмотрены основные коммерческие тренды и представлен новый глобальный индекс, который призван стать мерилом отрасли. Авторы Fashion Law Russia подготовили адаптивный перевод отдельных фрагментов отчета с фокусом на тренды модного бизнеса в 2017 году. Бизнес-тренды окажут свое влияние и на юридические аспекты коммерческой деятельности, отдельные из которых отражены в статье.

01. Рост волатильности

Авторы отчета выделяют волатильность в качестве одного из главных трендов 2017 года. Впрочем, неопределенность в геополитике и мировой экономике предопределила повестку и ушедшего 2016 года. Среди основных источников волатильности в 2017 году выделены такие события, как первый год президентства Дональда Трампа в США, переговоры об условиях выхода Великобритании из ЕС, президентские выборы во Франции, Иране и Южной Корее, терроризм, 19-й Всекитайский съезд Коммунистической партии Китая. Не говоря уже о «черных лебедях», предсказать наступление которых невозможно.

Указанные события оказывают влияние не только на глобальные компании премиум сегмента, как это было в 2016 году, когда падение курса фунта стерлинга после референдума сказалось на финансовых показателях английских брендов. Последствия от нестабильности ощущаются и на локальном уровне. Например, бутики, расположенные в Париже и на Лазурном берегу, ощутили серьезное снижение продаж после неоднократных террористических атак во Франции.

Роман Бузько: Рост неопределенности приводит к тому, что компании все чаще прибегают к юридическим инструментам снижения рисков. Это могут быть различные формулировки в договорах: валютные оговорки, переменные цены, более гибкие условия по отказу от договора, расширение понятия “форс-мажор” и так далее. Это также могут быть и иные стратегические решения, как страхование политических и коммерческих рисков, создание совместных предприятий (вместо прямого приобретения активов), использование локальных поставщиков.

Анна Заброцкая: Волатильность напрямую влияет на увеличение количества судебных споров. Например, в 2016 году мы увидели рост споров, связанных с арендными ставками в валюте, которые превалируют в договорах аренды с крупными торговыми центрами. Помимо этого, в Санкт-Петербурге была своя локальная история с терроризмом, когда торговые центры продолжительное время страдали от многочисленных ложных минирований. Это, в свою очередь, привело к существенным потерям продаж для магазинов и послужило основанием для многочисленных споров из договорных отношений с арендодателями, а в некоторых случаях – даже к банкротству.

02. Возвращение Китая?

Замедление экономического роста в Китае в последние годы беспокоило многих. Руководители крупнейших компаний, опрошенные McKinsey, тем не менее полагают, что Поднебесная продолжит свой рост. По крайней мере, фундаментальные показатели дают основания для таких выводов. По мнению авторов отчёта, 28% из числа новых домохозяйств среднего и выше среднего класса к 2025 году во всем мире будут в Китае. Россия, кстати, также входит в десятку с показателем в 2%. Кроме того, ожидается, что меры экономического стимулирования, введенные в Китае в 2016 году, должны проявить себя уже в этом году. Это в свою очередь должно увеличить потребление. Развитие онлайн-ритейла (Alibaba и Shangpin) также будет улучшать доступ к люксовым товарам.

Роман Бузько: Когда речь идет о рынке моды Китая, многим на ум приходят многочисленные истории о пренебрежении интеллектуальной собственностью (ИС) в этой стране. Мы, однако, видим, что в последнее время ситуация в этой сфере существенно улучшилась. Так, например, китайские онлайн-ритейлеры, которые вышли на американский рынок, тут же попали под юрисдикцию американского правосудия, что вынудило их относиться более трепетно к вопросам ИС. Тем не менее, в 2017 году не стоит ожидать снижения количества споров о плагиате и контрафакте с участием китайских компаний.

Анна Заброцкая: Российское правосудие тоже не дремлет! За последний год можно отметить явное увеличение активности со стороны правоохранительных органов в борьбе с китайским контрафактом. Таможенные органы выявляют и конфискуют китайские подделки еще на границе, Роскомнадзор блокирует сайты, через которые они продаются, а органы прокуратуры проводят проверки и привлекают к ответственности продавцов поддельной продукции, на которой незаконно размещен товарный знак известного бренда. Оно и понятно: в рамках поддержки легкой промышленности есть четкая установка на импортозамещение, в том числе и за счет вытеснения с рынка некачественной контрафактной продукции и замены ее на качественную продукцию отечественного производства. 

03. Города как центр роста

Урбанизация является глобальным трендом последних столетий. Одним из любопытных последствий урбанизации для бизнеса является тот факт, что компании в рамках своей международной экспансии все чаще ориентируются на конкретные города, а не страны. Это находит свое преломление и в мире моды. Если взглянуть на крупнейшие города (рекордсмены по продажам модных товаров) через призму различных продуктовых категорий, можно, например, увидеть, что к 2025 году Гонконг будет лидировать по продажам ювелирных изделий и сумок, в то время как в остальных продуктовых сегментах этот город не войдет даже в десятку.

Авторы отчета полагают, что люксовым компаниям в будущем придется уделять больше внимания локальным, городским особенностям. Также предсказывается, что мировые бренды столкнутся с более ожесточенной конкуренцией со стороны локальных брендов, которые будут конкурировать не только по цене, но и за счет более быстрого обновления коллекций и уникальных предложений.

Роман Бузько: Мы видим, что городские власти сегодня все больше внимания уделяют городскому планированию. На общественное обсуждение выносятся правила землепользования и застройки, которые призваны определить облик и динамику городов на десятилетия вперед. Эти факторы должны быть учтены при построении стратегии развития бренда на уровне города, например, путем определения приоритетных точек расположения магазинов.

Анна Заброцкая: В городах со временем очень четко определяются торговые кварталы или улицы, например, улица Via Montenapoleone в Милане или Большая Конюшенная улица в Санкт-Петербурге.  Многие известные бренды в рамках своей маркетинговой стратегии хотят размещать свои бутики только в таких престижных зонах. Могут ли в связи с этим возникнуть какие-либо проблемы? Могут. Во-первых, в городах с исторической застройкой существуют  обязательства по сохранению памятников архитектуры. Это означает, что не каждое помещение в центре можно переделать под нужды и стиль конкретного бренда. То, что сотворили со своим бутиком в Амстердаме Chanel, полностью выстроив первый этаж здания из стеклянных кирпичей, – ни при каких условиях невозможно было бы согласовать в центре Петербурга.  Во-вторых, при таком плотном размещении магазинов в определенном районе порой бывает тяжело соблюсти политики брендов в части престижного соседства. Поэтому, например, в створе петербуржской улицы с бутиками класса «люкс», ДЛТ и магазинами дорогих швейцарских часов располагается крупнейший масс-маркет ритейлер – Zara.

04. Требовательные покупатели

В 2017 году потребители станут еще более требовательны и взыскательны. Теперь они всегда на чеку с помощью своих мобильных устройств, хорошо осведомлены об изменении модных трендов, а социальные сети и блоги  оказывают еще большее влияние на их выбор.

В свою очередь, модные бренды будут вынуждены уделять больше внимания многоканальным стратегиям сбыта. Инвестиции в CRM станут не роскошью, а первой необходимостью. Компании также будут чаще использовать новые технологии (виртуальная реальность, big data), чтобы сделать свои предложения уникальными.

Роман Бузько: Покупатели становятся не только более изощренными в своих вкусах и предпочтениях, но и более осведомленными о своих правах. Они куда чаще ссылаются на свои правомочия, предоставленные им Законом о защите прав потребителей. Со стороны брендов покупатели ожидают полной прозрачности: сегодня  отсутствие телефона или физического адреса на сайте уже выглядит для них подозрительно.

Анна Заброцкая: Покупателя, пусть даже и требовательного, сперва надо заполучить. Поэтому современные бренды все больше инвестируют в FashionTech стартапы, которые разрабатывают инновационные продукты, помогающие привлечь внимание покупателя и убедить его совершить больше покупок. Так, например, на сайте Massimo Dutti используется технология на базе визуального поиска, которая предлагает посетителю сайта подобрать дополнительные продукты для создания завершенного образа (подробнее о FashionTech – здесь).

05. Связь поколений

Авторы отчета ожидают стремительного роста двух категорий потребителей, расположенных на разных концах возрастного спектра: пожилых людей за 60 лет и «миллениалов», рожденных после 1981 года. К 2025 году пожилые люди будут составлять более 30% мирового населения, большинство из которых будет находиться в развитых странах. В развивающихся же странах будет преобладать молодежь и люди среднего возраста. Брендам предлагается адаптировать свои стратегии для этих категорий потребителей путем определения ценностей, которые им свойственны, независимо от возраста потребителя.

Роман Бузько: Действительно, в ожидании «пропасти поколений» модные бренды стремятся максимально расширить влияние на рынке, не зацикливаясь на какой-либо одной возрастной группе. Создавая философию бренда и связывая его с конкретными ценностями, представители индустрии формируют у потребителя лояльность «жизненного цикла» и сопровождают его на всех этапах от младенчества до старости.

Анна Заброцкая: С начала 2010-х годов модную индустрию часто обвиняли в предвзятости к старшей возрастной категории и даже в дискриминации по возрастному признаку. На этот вызов индустрия ответила рекламными кампаниями с участием «возрастных» моделей, как, например, в случае с Celine и Dolce & Gabbana в 2015 году или изменившейся концепцией календаря Pirelli, на страницах которого появились Йоко Оно, Джулианна Мур и Анни Лейбовитц. Однако «молодёжный» тренд все же выделяется сильнее. В пользу чего говорит привлечение таких молодых знаменитостей, как Джейден Смит и Джастин Бибер, создание многочисленных коллабораций с молодежными масс-маркет брендами (Kenzo, Alexander Wang, Versace, Balmain для H&M). 2017 год уже успел ознаменоваться беспрецедентным сотрудничеством Louis Vuitton и марки Supreme. Эту коллаборацию смело называют гениальной, потому что она символизирует именно соединение ценностей детей и родителей, поколения Y и X в одном флаконе без какого-либо конфликта поколений. Такие проекты интересны и с точки зрения юридического сопровождения, хотя бы потому, что на товарах необходимо разместить товарные знаки сразу двух правообладателей.

06. Здоровый образ жизни

Здоровый образ жизни продолжит быть в тренде в 2017 году, а спортивная мода и одежда для активного образа жизни не потеряют свою актуальность. Именно этот сегмент показал самые большие темпы роста в 2016 году с показателем в 8,5%.

Люксовые бренды продолжат экспериментировать с коллекциями спортивной одежды. Чисто спортивные бренды будут стараться избежать «коммодитизации» своих товаров, предлагая больше, чем просто спортивные кроссовки. Клубы для бега Nike и передвижные тренажерные залы Reebok – примеры создания атмосферы вокруг бренда.

Роман Бузько: Если по медалям наша сборная и не взошла на пьедестал на последних играх в Рио, то костюмы наших спортсменов однозначно завоевали золото. Это приятно. А если серьезно, то спорт находит свои любопытные преломления в мире юриспруденции. Тут и рекламные контракты со спортсменами, и допинг скандалы, и многомилионные споры из-за трансферов. Нет сомнений, что эта отрасль будет развиваться в будущем.

Анна Заброцкая: Сейчас спорт – это красиво, это модно, поэтому многие спортивные бренды вступают в коллаборации с известными дизайнерами (Adidas и Stella McCartney ), в крупнейших fashion stores открываются огромные спортивные отделы (как, например, в Selfridges в Лондоне), а мировые звезды все чаще пропагандируют утренние пробежки, занятия йогой и выпускают собственные линии одежды (Fabletics от Кейт Хадсон). Россия тоже не отстает. Например, российский дизайнер Гоша Рубчинчский и немецкий бренд Adidas уже подготовили специальную коллекцию к Чемпионату мира по футболу в 2018 году. Безусловно, такие события, как Олимпийские игры в Сочи и Чемпионат мира по футболу не могут не сказаться на развитии сегмента спортивной одежды.

07. Ускорение цикла

В качестве следующего тренда грядущего года авторы отчета выделяют ускорение модного цикла: сокращение промежутка времени от появления предмета гардероба на подиуме до его поставки магазин. Так, по мнению авторов отчета, 2016 год в этом плане стал поистине революционным. Начиная с моментальных покупок во время показа (see-now, buy-now) и заканчивая совместными презентациями женской и мужской одежды. Финансовые результаты, которые будут опубликованы в ближайшее время, покажут, насколько успешными были такие решения.

Однако оптимальная модель пока что не выработана. Более того, представители многих известных люксовых брендов в принципе ставят под сомнение такую «безотлагательность» моды: по мнению Франсуа-Анри Пино, руководителя Kering, такая доступность моды сводит на нет мечту о роскоши, поскольку именно отложенное вознаграждение создает желание.

Роман Бузько: Ускорение цикла производства и продаж обостряют проблему планирования. Это в свою очередь отражается в договорах поставки, которые содержат специальные механизмы для распределения рисков между производителями, брендами и дистрибьюторами.

Анна Заброцкая: «See now, buy now» – считается, пожалуй, главной тенденцией этого года. Онлайн-торговля стремительно развивается, покупателям нужно удобство и скорость, сейчас мало кто готов ждать несколько месяцев, чтобы купить понравившуюся вещь. Такой «скоростной» подход люксовых марок пока не укладывается в  привычную схему работы в индустрии, которая предполагает, в том числе время на взаимодействие с байерами, получение аванса на дальнейшее производство и т.д. Такая скорость, несомненно, окажет влияние на все бизнес-процессы и неизбежно приведет либо к ухудшению качества, либо к увеличению стоимости и без того недешевых товаров. Кроме того, идея немедленных продаж может поставить под угрозу существование индустрии fast fashion – эти компании скорее перейдут в разряд «slow», потому что будут копировать модные тенденции с большим опозданием.

08. Органический рост

Отмечается, что 2017 год станет годом органического роста. Бренды будут отходить от погони за открытием новых точек. Вместо этого акцент будет смещен в сторону увеличения сопоставимых продаж (like-for-like sales), роста потребления на домашних рынках и отказа от погони за объемами. Это приведет к увеличению инвестиций в бренд и в создание ценностей, с которыми он ассоциируется, для поддержания уникальности и во избежание «коммодитизации» модных товаров.

Анна Заброцкая: Тенденция интенсивного развития взамен экстенсивному прослеживается в двух направлениях. Во-первых, это наметившийся тренд на сокращение «вторых линий», как это произошло в случае  с Marc by Marc Jacobs, D&G от Dolce & Gabbana и Sonia by Sonia Rykiel. Дополнительные линии требуют регистрации новых товарных знаков, продления их охраны, что приводит к дополнительным расходам компаний. Во-вторых, модные бренды уже несколько десятилетий перестали продавать просто одежду, перейдя сначала от аксессуаров и линеек Home к образу жизни в целом. Что касается «коммодитизации», то борьбу с обезличиванием бренда в наши дни, например, активно ведет UGG Australia, создавая коллаборации с известными дизайнерами, например, Phillip Lim или Jimmy Choo. Подобные проекты в том числе направлены на то, чтобы слово «угги» не стало нарицательным, и компания не потеряла правовую охрану своего товарного знака по причине его размытия.

09. Новые технологии производства

Новые технологии будут активно использоваться не только для увеличения продаж (downstream), но и на стадии производства и планирования (upstream). Здесь мы увидим продолжение автоматизации производства, полную оцифровку процесса управления складскими запасами, развитие прогнозной аналитики (predictive analytics) для предсказания трендов и объемов спроса.

Анна Заброцкая: На модном саммите в Милане в прошлом году была представлена интересная B2B концепция онлайн-бутика, которая не требует наличия складов и готового товара. Она предполагает разработку нескольких моделей обуви, выбор материалов, а также различных элементов декора, которые покупатель может посмотреть в корнере продавца и самостоятельно подобрать подходящий дизайн, а также снять индивидуальные мерки стопы на специальном сканере. Затем модель ноги распечатают на 3D принтере и уже на ее основе сделают индивидуальную пару обуви. Такая идея позволяет сократить издержки продавца, предоставляя при этом возможность индивидуального подхода к каждому покупателю.

10. Встряска для собственников

Авторы отчета предсказывают, что непростые обстоятельства 2017 года могут привести к изменениям в структуре собственности отдельных представителей рынка моды. С одной стороны, акционеры ожидают постоянного улучшения результатов, что вынуждает менеджмент более пристально изучать свои портфели брендов на предмет отказа от непрофильных направлений. Продажа в 2016 году бренда Donna Karan конгломератом LVMH этому пример.

С другой стороны, фонды прямых инвестиций скопили значительные средства и ищут возможности для их размещения. Крупнейший фонды прямых инвестиций уже имеют опыт работы с fashion-брендами: KKR с SMCP, Permira с Valentino, Carlyle с Moncler, а Blackstone с Versace. Эти тенденции могут привести к тому, что в 2017 году рынок увидит много инвестиционных сделок на fashion-рынке.

Роман Бузько: Вряд ли рост инвестиционной активности в fashion-индустрии напрямую скажется на российском рынке. Вместе с тем, можно с уверенностью ожидать появление на российском рынке новых иностранных брендов, которые до этого с опаской приглядывались к нему из-за кризиса. Отдельные бренды, такие как Uniqlo, активно наращивали свое присутствие в России как раз в кризисные годы, вероятно, желая зафиксировать свои позиции на перспективу.

Анна Заброцкая: Сейчас люксовые бренды осваивают новые сегменты рынка и диверсифицируют портфели своих инвестиций. В последнее время принято считать, что потребители во всем мире постепенно расширяют свое понятие «люкса», выходя за рамки привычных товаров в сторону впечатлений, а еда, наравне с путешествиями, это и есть прекрасный способ получить высококачественные впечатления. Поэтому, например, LVMH помимо собственного отельного бизнеса, также обзавелся и знаменитой миланской кондитерской, сеть которой, возможно, разрастется по всему миру. Задачей юристов в этом смысле станет расширение спектра действия товарных знаков по международному классификатору товаров и услуг, в зависимости от того, чем решит заниматься компания, включая регистрацию знаков обслуживания.